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这份商业经营指南，似乎更像是一篇“足球战术报告”。

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对于购物中心来说，开业和经营哪个更难？

作为一个开过也管过N个项目的人，我想，如果把开业比作“打天下”，在一个强敌环伺或无人问津的区域异军突起，成为商圈最璀璨的焦点；那么经营就是“守天下”。

借用我最爱的足球诗人贺炜的一段话：“自古打天下难，守天下更难……即使你可以做到居安思危、未雨绸缪，但是你身边全都是和你一样充满野心、充满激情和充满渴望的年轻人，他们把你的长处和你的短处放在显微镜下去研究，以你为标靶，你说守天下难不难。”

商场同样如此，如何把那些开业初期，因为新鲜感而来的消费者，牢牢地圈在自己的一亩三分地，不让他们又被线上或线下的新物种、新对手夺取了注意力，是所有从业者都要面对的问题。

近日，我与Mall星人郭老师一同走访了静安大融城，并与项目总经理翟云渊进行了深入交流，试图探索在周边竞争日益激烈的情况下，这座没有奢侈品、又不接地铁的购物中心，如何实现开业三年业绩持续蹿升，日均客流破10万，年营业额超20亿的秘诀。

有意思的是，翟总的另一个身份是静安区足协副秘书长，于是这份商业经营指南，似乎更像是一篇“足球战术报告”。

01品牌大力调改，夯实经营防线

足球场上，后卫的必备技能是“大脚解围”，最忌出球犹豫和绵软无力。而在三年的经营中，调改了全场超过50%的品牌，更新率每年保持20%，涉及租赁面积达到4万平米的静安大融城，可谓十足的果断与十分的大力。

与品牌租约到期或经营惨淡被迫调整相比，静安大融城更强调在经营过程中发现风险与机会，主动上抢。“我们未雨先绸，主动调整商户，宁可付出一些代价去调整、或者腾挪部分未到期的品牌，目的是引进在其它项目已经验证了业绩的高成长性商户，或者是与项目目标客群匹配的新锐商户。”翟云渊总介绍说。

比如在开业一年多之后的年，静安大融城就启动了针对B1层的大幅升级，增加珠宝配饰类品牌的同时，还先后集齐了名创优品黑金店、酷乐潮玩、九木杂物社、TheGreenParty、TOPTOY等店铺，打造成北上海阵容最齐全的文创潮流品牌基地。

TOPTOY门店

来源：静安大融城

疫情之后，静安大融城的品牌调整进一步加速，一年内腾挪、新招了超过家品牌商户，涉及租赁面积约2.5万平米。

其中，既有太二酸菜鱼、王妃家烤肉、披头士等流量型高人气餐饮，也有近年来快速蹿红的manner、LAVAZZA、Nowwa等网红咖啡。一批新锐零售品牌，如ACC超级饰、KKV、MAXIAONA等也选择了入驻。

人气爆棚的太二酸菜鱼

来源：静安大融城

LAVAZZA北上海首店

来源：静安大融城

而苏宁易购、丽芙家居等集合店，小鹏、比亚迪汽车、医院等配套服务业态，以及宠物生态平台“波奇宠物”首家线下体验店的引入，也让项目深度贴合周边客群实际，以更广域的业态来满足不同年龄、不同人群的品质生活需求。

“波奇宠物”首家线下体验店

来源：静安大融城

就像一支球队的后防线，靠的不是明星堆积，而是先进的战术理念与默契的团队协作。三年来的持续优化，静安大融城构筑起更精准匹配客群特质的品牌与业态组合，用“链式防守”将周围消费者牢牢圈在场内，也为整体经营构筑了一条稳固而又充满活力的“后防线”。

年，静安大融城全年客流（仅为1号楼主楼客流数据，不包含外街）突破2,万；年下半年，客流逆势同比上升10%；今年预计全年客流超过3,万。这持续上升的人气，就是最好的证明。

静安大融城日常客流

来源：静安大融城

02场景穿针引线，空间串联经营

中场是一支球队的灵魂，发挥着前后衔接的重要作用。对于商场来说，要链接品牌、活动、消费者，最核心的载体，便是其所提供的空间。

与后防线的大刀阔斧不同，中场的组织强调“细致梳理”和“节奏掌控”，体现在空间的打造思路里，就是对消费者既要从细节端做好体验，又要在战略端做出引导。

在这方面，静安大融城的空间打造策略亦颇具巧思。项目利用外街具备独立空调的优势，将近30家儿童业态商户聚合在同一街区，并将该区域的营业时间提前到早上8点，为家长和孩子们都提供了更舒适、更周到的一站式服务。

而场内所配置的免费开放的儿童乐园，以不输其它收费场所的品质和管理，成为了吸引亲子家庭的利器，在带动品类业绩与复购率增长的同时也为10点开门的商场导入了一波“早鸟客流”和家庭消费。

改造后的儿童街区

来源：静安大融城

去年，静安大融城启动了整体室外街区的改造，联合自有IP“ENERGYX”，以一条长约米的“南瓜色”跑道串联起所有街区，并用审美在线的集装箱式店铺，统一代替原有的地摊点位，提供了极具新鲜感的视觉效果。

改造后的室外街区

来源：静安大融城

今年，项目还增设了室外喷雾装置，为炎炎夏日的送去一份清凉，并与新设的音乐播放系统联动，从视觉、听觉与体感等多维层面，优化了顾客体验。

新鲜精致的场景，让静安大融城成为了诸多电影、电视剧的“取景圣地”，包括朱一龙《亲爱的自己》，白敬亭、乔欣《平凡的荣耀》等明星大戏里都有大融城的镜头。

而不断升级的体验又给了消费者“常逛常新”的感受，提升了周边居民的到访频次与粘性，并为更多的创新提供了灵感与基础：比如在外街引入网红咖啡品牌Nowwa、“话梅中的爱马仕”上海幺凤等品牌；举办丰富多彩的夜市、欧洲杯期间联手青岛啤酒打造“青岛啤酒欢聚吧”等活动，为项目带来了更多远距离的顾客，实现了影响力的持续扩圈。

“青岛啤酒欢聚吧”活动表演

来源：静安大融城

以空间为核心，梳理业态落位，升级游逛体验，赋能品牌活动，从而将经营主动权牢牢掌握在自己手中，这是静安大融城的“中场答卷”。

03突围两翼齐飞，打造运动王牌

大部分球队的王牌，都是前锋，因为无论你有多好的后防与中场，仍然需要进球才能取得胜利。购物中心的胜利，自然是业绩的增长，故而在激烈的竞争中，也要有破解同质化难题的“王牌”。

在静安大融城，这张王牌就是“运动”。据翟云渊总介绍，他特地给大融城设置了一个3:3:3:1的理想业态目标。“在传统的餐饮占30%、零售占30%、配套亲子等占30%之外，还有特殊的10%，是运动业态。”

一方面，为了吸引更多家庭到访，项目招来了龙格亲子游泳俱乐部、PUKY奇霖儿童平衡车滑步车俱乐部、誉心跆拳道、约碰光影车等亲子体育业态，让大人孩子的每一趟大融城之旅，都会收获不一样的惊喜。

卡尔飞车门店

来源：静安大融城

而除了传统健身、运动培训业态，为了使运动元素与商场实现进一步的结合，静安大融城大手笔引入了篮球馆、足球场、冰球场、卡丁车场等大量体育场馆设施，让热爱运动的年轻人在这里都有上场和学习的机会。

室外冰球场

来源：静安大融城

在打造和租赁这些运动场所的基础上，静安大融城因势利导、跨界整合，承办和组织了大量体育类活动赛事，就使得项目围绕运动业态这张王牌实现了“两翼齐飞”。

过去一年，静安大融城先后与虎扑体育、NBA中国、泰国文旅局等合作，陆续推出路人王赛季秋季锦标赛、JuniorNBA上海高中生篮球联赛、静安大融城第二届荧光夜跑、NBA3X最强篮球赛季上海站、年上海泰拳赛等赛事和活动。

NBA3X最强篮球赛季上海站

来源：静安大融城

年上海泰拳赛

来源：静安大融城

今年欧洲杯进行期间，静安大融城联合五星体育、启动由凯迪拉克冠名的静安大融城3周年庆暨欧洲杯赛事现场转播活动，还邀请到谢晖、朱琪等知名球星，与球迷共度精彩的足球之夜。

中庭的欧洲杯赛事转播

来源：静安大融城

大量极富观赏性与参与性的活动，让这里成为了年轻人聚会、社交、挥洒汗水与激情的最佳去处，也吸引了郭敬明等明星到这里以球会友。自然，也带动了各类运动相关品牌的业绩高速增长。

运动这张王牌如今已经成为静安大融城在经营中攻城略地的锋线尖刀，助力一个不接地铁的购物中心，吸引来整个北上海的活力客群，为项目带来源源不断的新鲜血液与业绩增长。今年欧洲杯期间的三周年店庆，静安大融城实现了三天40万客流，业绩超3,万的业绩表现，便是最好的例证。

参加夜跑活动的亲子家庭

来源：静安大融城

04结语

感谢静安大融城翟总的分享，给了我关于经营期调改的很多思路和借鉴，篇幅所限，未能一一阐明，也请读者见谅。

有人说，商场如战场，也有人说，足球是和平年代的战争。正因如此，经营和足球似乎有异曲同工的解题思路。

然而，正如一场足球比赛的漫长，以年为单位的经营历程，要时时面对种种问题、场场考验、次次调整、处处波折，这些都是对从业者的耐心、韧性、体力与精神的极大挑战。

也许，在岁月面前，我们终究放下了对于足球的热爱。但回首往事，小时候想成为追风少年的梦、新民晚报杯上那些晋级或被淘汰的泪水、大学校园里首次踢上大场的兴奋与不适……那些年我们所怀有的勇气、坚持与追求，今天仍历历在目。

只是，又有多少能保持到今天，并成为我们在各自职业生涯中那份坚定的灵魂呢？

在静安大融城的调改背后，不只是可复制的策略，而是难以被复刻的对经营的热爱。

所谓初心，便是如此。

为所有打天下，和守天下的朋友们加油！