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缺失信赖和新鲜感的本土保健营养品市场，还能迸发出什么新的机会？

功能性食品是近年国内外都很火热的一个行业，从植物基到益生菌，随着人们生活状态的改变，保健意识的增强，功能性食品的概念也在变得愈发受到欢迎。

近期品牌星球接触到了一个叫BUFFX的新锐功能性食品品牌，专注于新功能食品，为中国年轻人提供增益效果。

BUFFX在今年9月产品正式上线，第一批产品是糖果型功能性食品，提供助眠、护眼、热量阻断、男性提振、日常免疫等增益功效，通过增加温和的有效功能成分，为年轻消费者提供营养补充和增益，同时主打好吃，满足用户的味蕾。

在今年BUFFX获得了由红杉资本领投，梅花资本跟投的千万级使轮融资。此前Pre-A轮由GGV领投，红杉资本和梅花资本跟投。

一个利好的消费趋势是：保健营养品向来是一个火热的市场。

据Euromonitor统计数据，年中国保健品市场销售额在全球范围内占比达16%，仅次于美国，成为了全球第二大保健品销售市场，-复合增速达13%，位居全球第一。

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保健营养类食品细分类目下的功能性食品市场预计00年的市场规模更是可突破万亿，整体市场呈现出高速增长的趋势。●保健营养类食品按照其监管标准和用途可以分为保健食品和功能性食品

这也是推动BUFFX创立的主要原因之一。

之前在抖音工作时，创始人亢乐和团队成员对比和筛选过了很多消费品创业的项目，最后把目光聚焦在了功能性食品这个赛道上。他们认为这个品类市场天花板足够高，存活率够大，也符合现有团队的能力。最重要的是，国人在对保健、养生上还存在有极大的需求。

如今中国消费品的趋势都在朝向本土化发展，本土消费品大爆发的时代催生出了像完美日记、喜茶、泡泡玛特这样的「国民性品牌」，面向年轻人的保健营养品市场里却还缺少一个本土化的声音，而BUFFX希望能成为这个品类中的代表。

▍「外国的月亮比较圆」？BUFFX如何重塑信任

「在中国市场，我们需要扭转的一个观念是：中国无论是功能性食品也好，还是保健品或是营养品也好，都需要遵循中国食品安全标准和规范，所以相对于国外的品牌和产品，对于中国人体质来说是绝对安全的」，BUFFX的创始人亢乐对品牌星球说到。

创始人亢乐曾是互联网大军中的一员，此前，亢乐曾在抖音BrandStudio部门担任负责人，再往前7年在网易工作，是前网易严选的品牌总监。●BUFFX创始人亢乐从互联网跨界到消费品行业，让亢乐没有想到的是，创业第一次带给他强烈的冲击竟是来自对国内保健食品安全认知的改变。食品安全问题长期以来是影响国人对中国保健营养品评价的主要因素，也因此一个市场现状是：国人更愿意去买国外大牌，消费者的信赖度对新品牌来说是最难解决的问题之一。和团队里很多同事一样，亢乐一开始也天然地更相信国外保健食品，对本土保健品牌缺乏安全感，但深入行业研究后亢乐和团队发现，中国食品安全国家标准比他们原先想象的要严苛得多。「大家觉得国外的食品更安全。但实际上，中国的食品安全在法律法规方面是全球最严苛的。这也成为了我们这些从业者的信息差。例如，中国对褪黑素的监管非常严格，但国外是开放的状态，国外某些产品成分甚至是国内基数30倍之多。而国内消费者对成分添加存在『越多越好』的误区。」亢乐说到。他拿助眠方案中常用到的褪黑素成分举例，中国市场对褪黑素的管理和使用规范和其他国家存在有极大差别：美国市场属于「宽进严出」，褪黑素上市前不需要政府批准；而在中国市场，褪黑素属于保健食品「蓝帽子」的范畴，需要审核批准，并对褪黑素纯度、用量和功能性的宣称都有相应严格的要求和规定。基于国人体质，我国褪黑素每日推荐用量规范在1-3mg。标准和管理的不同，这也就意味着，消费者购买到的保健营养品在具体成分和使用标准规范上都含有差异性，这也是为什么会市面上看到部分的国外进口褪黑素单位剂量会超出中国的规范标准。

●BUFFX的助眠软糖

但在BUFFX团队看来，这些市场信息的盲点导致了消费者没有真实了解保健品或功能性食品具体的成分添加和用量，反而过于相信一些国外产品或品牌，但实际国外的标准和用量也未必适合国人的体质和情况。比如褪黑素超剂量的服用短期内能快速见效，但若消费者一昧强调功效，可能会造成对身体的不适应或甚至更严重的伤害。

「国外保健品，或是功能性食品参照的是国外更加市场化的标准，并不是完全从我国消费者身体体质，或是安全摄入方面去考量。」另外，亢乐和团队在产品研发的过程中，还发现部分的国外保健品宣称的原料并没有做到足量添加。但如果按照国内的食品标识监督管理办法，保健食品应当按照注册或备案内容和顺序列出全部原料和辅料，配料表上的标识也要按照生产食品的加入量从多到少依序列出。亢乐开玩笑的说，入了新的一行，了解了国内保健食品规定后，创业之路走得是「胆战心惊」，从原料添加、到产品标注和广告宣传，稍有差池就是动辄几年的刑期。「传统保健品一些功效实际是好的，他们最大的优势在于由直销或经销商构成的庞大销售体系，但在这个体制之下传统保健品都容易陷入到一个问题，就是过度营销」。BUFFX认为，造成「外国的月亮比较圆」的主要原因是本土保健营养品的信赖缺失，从而国人只能选择转向国外品牌。而信赖缺失最大的源头是来自过度营销和不真诚的消费者沟通。直销或通过经销商渠道层层分销，中间商巨大的利润诱惑，或是销售指标导向的驱动，导致保健营养品在终端消费者的沟通环节上过度包装，从夸夸其谈包治百病，到立即见效，一些保健品无所不用其极的「包装术」过高抬高了消费者对产品预期，过去几年这类型骗局和乱象屡见不鲜，直接导致大批消费者转向购买国外大牌。传统保健品也因此丧失了和消费者沟通的能力，尤其是愈发聪明的年轻消费者。在BUFFX看来，如今的年轻人更聪明，也更有自己的判断力，和传统保健品市场的核心老年群体相比，年轻人对「智商税」更警惕和反感。传统保健品的打法在今天年轻人群体中也不再奏效了，年轻人需要更真诚的沟通方式。所以，从创业伊始，BUFFX想要去打破消费者的一个固有认知：国外保健食品不意味着%安全可靠，本土保健营养品需要在消费者心中重建信赖感和安全形象，和消费者做真实和真诚的沟通。于是BUFFX内部制定了产品端的沟通策略：真实、不过度夸大宣传，尤其是功能的诉求点上，更多用温和真实的方式呈现内容，比如说「快速入眠、舒缓放松、整晚好梦」这类用词，一方面从广告法规考虑，另一方面不过高抬高消费者的期待值。同时，在定位上，BUFFX没有选择保健品，而是定位保健营养类目下细分的功能性零食，重新定义「新功能食品」。整体给人的印象更偏轻松，瞄准年轻人市场。包括在具体添加性用料方面，BUFFX选择效果相对温和、安全的用料，比方说BUFFX选择了副作用更小，深睡眠效果更好的GABA，通过GABA神经递质来替换激素补充的方案；在国家食品安全范围内做到足量添加，避免概念性添加。▍寻找年轻人市场下的新国货机会过去几年，亢乐和团队一直在